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“轻重”融合新势力 华住联手融创进击高端酒店市场

时间:2021-3-24 8:57:10  来源:新华网   

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3月22日,华住集团与融创文旅集团在长沙举办战略合作发布会,宣布双方成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司,会上进行了长沙融创施柏阁酒店、长沙施柏阁大观酒店的签约。

(永乐华住成立仪式)

未来,合资公司旗下运营的酒店品牌将主要聚焦在商旅和文旅两个领域,包含施柏阁、施柏阁大观、花间堂、永乐半山、宋品等高端及奢华品牌。在以花间堂为代表的度假产品里,合资公司将集合华住、融创文旅双方的优势共同打造花间人家民宿导流和运营平台,提升度假和民宿产品的运营效率和效益。

简言之,以经济型酒店起家的华住,在进一步夯实其在中端酒店市场的领军地位后,此次切换模式,转向深度联手房企巨头融创,朝⾼端酒店领域发起全面进攻。

据了解,此次成立的新公司永乐华住股权结构为华住集团占股50%,融创文旅与战略合作方环球时代分别占股40%及10%。并由融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏与华住集团执行副总裁兼全球高端品牌事业部CEO夏农分别出任新公司董事长和CEO。

如此高规格的管理层配置,加上孙宏斌、季琦首次同台,足以彰显双方对此次联姻的重视。通过成立合资公司,华住与融创将互派管理层共管,真正实现资本层面捆绑,开发、⼈力、组织架构、会员等资源的打通,将最大程度助力合资公司创造价值。

根据规划,未来合资公司旗下运营的品牌将主要聚焦在商旅和文旅两个领域,包括华住旗下高端品牌施柏阁、花间堂等高端酒店品牌以及融创文旅旗下堇山、堇悦等高端休闲度假酒店品牌。预计在5年内签约200家酒店,其中开业数量将超过100家。

融创的文旅期望

回顾融创全面进军文旅产业,其时间点始于2017年和万达的那场交易。以13个文旅城资产包的天量土储为后盾,融创的销售规模和行业排位由此快速攀升;而另一面,融创中国2020年财报显示,融创文旅城建设及运营部分的资产总额达到1250亿,占总资产近14%左右。以此来看,融创旗下文旅资产的运营管理效率,尚有巨大的潜能待释放。

聚焦高端酒店,包括国际巨头与本土品牌在内,融创通过旗下多个文旅项目的合作,对其运营管理能力早有深刻认知。融创着手自行搭建酒店品牌管理团队,其传递出融创对文旅产业的期望不言自明。

延伸来看,伴随消费升级浪潮加速,以及核心城市限购政策逐层加码,文旅地产转而成为房企重要战场。与传统城市地产不同的是,文旅地产偏远的地理区位、非刚需以及超大盘属性,决定了其高昂的获客成本和漫长的销售周期,据了解,包括头部房企在内,国内很多文旅地产项目的佣金高达10%以上,这让开发商的利润和资金链难承其重。

一个显性变化是,以高端酒店为核心,管理方在提升资产运营回报率的同时,如何让商业品牌效应不止于营销层面,而是真正化身精准转化的流量入口,通过空间场景渲染和沉浸体验营造,带动房产销售,这一诉求在文旅地产领域的权重在不断提升。

细数那些在文旅项目接连落地的国际品牌,尽管为房企重金引进,但除“花瓶”摆设外,多“难堪大用”。究其核心,按照季琦的判断,“中高端酒店的打法,不再是在传统星级或国际酒店既有的模式和语境下做简单的加减法,而是聚焦新一代消费者的消费趋势和价值观,对产品进行重构。”

再一点,伴随存量时代的到来,房企由增量开发转向存量资管是大势所趋。但在个过程中,如何通过团队体系的摸索进阶,逐步平稳地穿越周期,极为考验房企的节奏把控和战略平衡。这其中,由强悍资管运营能力沉淀的信用资产,是打通资产证劵化路径的关键。

事实上,在2017年前,融创几乎没有任何持有型资产。然而,在完成对万达资产包以及环球会展资产包的收购后,如今融创不仅斩获充裕的土储,旗下持有的物业品类更是极尽纷繁。

历经持续的运营摸索,融创已经开始享受到大资管时代带来的蓬勃红利。以此为基础,融创选择与华住合作,显然倾注了其对高端酒店领域的期望。

为什么是华住?

回看华住掌舵者季琦,被誉为创业教父的他,自如家出走后创办汉庭,成立伊始便着手搭建会员体系,适时切入中端市场、接连拿下橘子酒店集团、花间堂,并购德意志酒店集团开启国际化征程……

自2010年赴美上市,到今日6700余家、65万间客房,华住这个庞大的酒店业航母舰队早已成型。尽管规模如此,其品牌矩阵和规模扩张之路却还在继续,在季琦看来,“华住的未来是千城万店,是星⾠大海”。历经多年开疆扩土,当从经济型到中档的基座已经足够稳固后,华住由此踏上了高端酒店的进击之路。

梳理可以发现,国内进军高端酒店的本土玩家其实很多。但从现实看,各方始终难以打开局面。作为文旅资产大王的融创,对其原因再清楚不过,根基不稳是核心。之所以选择华住,源于其从品牌、技术到流量三位一体的超级壁垒。

谈到品牌,从最初的经济型品牌汉庭起家,如今华住旗下拥有包括禧玥、花间堂、水晶、漫心、美仑、美居、全季、桔⼦、星程、CitiGO欢阁、汉庭、海友、你好、怡莱、宜必思,另有合作品牌诺富特、美爵、城家公寓和馨乐庭公寓。此外,还有DH旗下五⼤大品牌,未来还将有新品牌出现在合资公司旗下,如宋品、永乐半山等⾼端奢华酒店品牌。

或许有业者会认为,在网红时代,酒店玩家大摆品牌矩阵早已稀松平常。问题的关键在于,品牌定位是否精准?品牌内核是否清晰?品牌建设如何沉淀?品牌价值如何衡量?品牌并购又将如何协同?对于此,下面两项数据对比,给出了极具说服力的答案。

在全球酒店业权威媒体美国《HOTELS》公布的 2019年“全球酒店325”排行榜上,华住位列第九,是难得一见的中国酒店集团;而尽管规模仅为万豪的2/5和希尔顿的1/2,但以总市值排行,华住已是名列全球第三的酒店集团,仅次于万豪和希尔顿。

至于技术,在酒店行业,数字化建设是长期难题。玩家的共性难点在于,酒店属于重服务行业,涉及到数字化建设需线上、线下联动,需要对运营管理全流程的深入理解,对市场前沿趋势的精准洞察、对人才体系的长期培养……这种“水面之下”的庞大系统工程建设,少有企业能够坚持。

在观察者看来,不同于当前泛高档酒店普遍缺失的效率优势、供应链优势和数字化运营优势,华住持续的技术投入,使其形成了包括多元直销体系、庞大的会员体系、先进⻔店管理理体系等在内的强⼤中台能力。最终,华住通过高效的技术体系,实现GOP在原基础或⾏业平均值上8%-10%的增长。

涉及到最为关键的流量,纵观当前各大酒店集团,包括部分国际巨头在内,其在流量问题上始终受渠道端的钳制,不涨佣就下架的事件时有发生。本质上,这要归因于酒店羸弱的会员体系建设。

华住在成立之初就意识到,会员体系将成为企业的核心竞争力。为此,其很早就请麦肯锡团队帮其建立一系列模型,仔细研究会员从获客、转化、跟进到唤醒的大生命周期,到住前、住中、住后的小生命周期,再到住客离开之后的MGM,华住将所有应用场景跟会员转化周期匹配,最大限度提转化率。

得益于持续投入,华住会员体系赢得了“长期主义”的胜利,其会员量在2006年只有1.8万人,到2017年会员正式破亿,截至目前,其会员总数已达1.7亿人。反映在直销率,华住集团的直销比例高达86%;而落到最终的净利率上,2019年,华住净利率 15.8%。

围绕上述三点,华住沉淀出坚实的底气,以华住旗下汉庭最新3.5版本的模型来看,这套由品牌、技术与会员构成的产品设计模型,使得汉庭和全季的GOP率分别为63%和74%。

这套体系是否可以在高端酒店领域复刻?

华住是信心满满的。

在其看来,当流程足够标准化,其结果往往是可以预知的。因此, 行业巨头华住又一次毫不犹豫地选择与巨头联手。因为一旦产品/投资模型优化至得以跑通,市场又⾜够大,如何快速吃下市场,除了“买买买”外,与巨头联手将是华住快速扩张的最优解。

(施柏阁法兰克福大酒店)

总的来讲,融创文旅从向酒管公司缴纳运营管理费,跨到拥有了一家包含多品牌的合资酒店管理公司。通过首批存量酒店物业作为基础,助力该轻资产合资平台奠定发展基础,再通过后期物业的持续注入,为公司业务增长提供保障。

而自收购德意志酒店集团后,华住正处于积极渗透和扩大高档酒店运营规模和市场认知度的阶段,此番与融创的合作大大加速了这一进程,这不仅是一个“快进键”,更像是一把快速通关高端市场领域的钥匙。 

【纠错】 【责任编辑:孙蒙蒙 】

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